表面的热闹，是时尚最大的敌人!

在真人秀当道的今天，很多人或许不知道，30年前也有一个“真人秀”异常火爆，那就是1988年出现在中国电视观众视野的“亚洲大专辩论赛“，这种发源于新加坡的小众活动，由于复旦大学学生的参与并夺冠而在中国大热。一时间，从中学到大学，各种辩论赛四处开花，热闹非凡。

当时高中生的我，也忍不住凑热闹报名参与过两次这种辩论赛。基本形式是，主办者设定一个主题，参与双方各取正方或反方的立场，先分别陈述各自的主张，再展开一场针锋相对的质问与反驳。

这种辩论赛看多了，就会发现两大 bug：

• 这个辩论的主题到底有何意义（诸如“愚公是应该搬家，还是应该移山”，“先成家还是先立业”之类），是否值得耗费这么多时间去争个你死我活，还招揽了一堆人正襟危坐地围观？
• 在这种情景设定下，所谓正方和反方只有一根筋地维护自己的“立场”，才能辩得昏天黑地，火花四射，让观众大饱眼福。为此，各方必须在辩论时表现得坚不可摧，放大各种有利自己“立场”的证据，而选择性忽略相反或中立的事实和数据。

30年后，这种“辩论赛”早已式微，更轻松，更热闹、更花样翻新的真人秀取而代之，而比真人秀更热闹的，是网络流传的各种10万＋热帖。无论形式怎么变，此类表面“热闹”的 bug还是那两个 —— 这是不是一个有意义的主题？各执己见者是否基于客观事实，真诚地相信自己所宣扬的东西？

抛开 bug 不提，对于很多领域的人来说，“热闹”（无论是制造热闹，还是凑热闹）都还是一个很好的朋友：

• 对于海外的政客，热闹，让他们收割大量的选票；
• 对于娱乐明星，热闹，让他们涨粉，上超话，身价倍增；
• 对于社交网站，热闹，让他们的用户数短期膨胀，估值倍增；
• 对于大众快消品，热闹，让他们的产品成为爆款，门店遍地开花。
  … …

然而，对于“时尚”这个貌似特别“戏多”的产业，表面的热闹，往往却是最大的敌人 —— 对于打造品牌的企业家和创业者来说，尤其如此。

因为，品牌的打造，是一个复杂工程 —— 从产品设计、供应链、渠道管理、品牌传播到用户服务，哪一个环节也不能掉链子；品牌价值的积淀，必须经过岁月的洗礼，任何短期的热闹，放到十到二十年的时间去看，都是微不足道的插曲；品牌一代代的产品必须接受真实购买用户的检验，而时尚品牌的用户，那些愿意为“品牌”付出溢价的人，都具备相当的审美水平和品质诉求，是最不容易被“热闹”忽悠、或者即便被忽悠一时也会很快醒悟的一群人。

时尚产业，是一个最需要“deep work”（深度工作）的产业，小到一颗纽扣，大到一座旗舰店，必须既能深入细节，又能驾驭全局。

时尚产业，是一个最需要平衡“变”与“不变”的产业，不变的是品牌的DNA和对品质的追求，变的是消费者心理、渠道布局和传播路径。

时尚产业，是一个最需要“和而不同”的产业，“和”是跟上时代的步伐，stay relevant，不能像艺术家那样一辈子曲高和寡，身后才被炒上天，同时又要坚持自己与众不同的个性，因为时尚品牌的本质在于“差异化”。

热闹，固然能为品牌带来一时的热度，甚至销售的激增，但却容易迷惑团队的视线，迷失努力的方向，打乱前进的步伐，甚至失去平衡而跌倒。

当今时代，最大的“热闹”往往来自网络，蹭热点是刷流量的必选项，如果一种时尚趋势、一个品牌、一位设计师或一名时尚创业者，有意无意地成为了那个“热点”，必然会在短时间内招蜂引蝶，大小媒体的炒作推波助澜，各种曝光机会从天而降，应接不暇。

然而，热闹之后，有多少跟风者能够沉淀为品牌真实、可持续的用户基础，有多少信息能传递准确的市场反馈，又有多少信息能够真正指引品牌团队未来前进的方向？被热闹的，看热闹的，都必须小心掂量。

一个曾经热闹非凡的品牌 “Abercrombie & Fitch”（简称“A&F”）靠花样美男战术无往而不利，一时间成为全球时尚圈争相研究和效法的对象。其巅峰时刻恐怕是2012年8月11日，A&F第一家中国旗舰店在香港盛大揭幕，门店前齐刷刷只穿了红短裤的肌肉美男，让里三层外三层的围观者尖叫疯狂，随后的半年，A&F股价暴涨 70%。再往后，却因产品和管理问题业绩一落千丈，成为众人嘲讽的对象。新上任的管理团队大刀阔斧地放弃了性感营销战略，让产品重回更接地气的运动休闲风，业绩终于有了起色，品牌得救了，但再也回不到“热搜”榜。

像“A&F”这样一个品牌如果放在当下去评判，可能是“平淡”；放在2012到2015年这三年看，就是“失败”——同店销售连续下滑，股价暴跌；但放在1992到2012这二十年看，就是“卓越”—— 年销售额从5000万美元增长到了45亿美元！这种微妙的信息，是无论如何不能在“热闹“中准确传递的。

当年维多利亚的秘密（简称“维密”）一场场大秀刷屏的时候，多少人视之为神一样的存在，各种探讨其成功秘诀的宏文层出不穷，在其收视率创下历史新高的时候，即便有人冷冷地说一句“这种营销方式恐怕快过时了吧“，也早被淹没在排山倒海的赞歌声中。

然而，维密品牌正是在维密大秀20周年创下收视纪录的2015年开始走下坡路的。最近在网络刷屏的，是今年维密大秀或将停办的传闻。其实，对于一个成长于上世纪末，走红于本世纪初的老品牌，这种颓势是一种很常见的品牌周期现象，背后是品牌企业战略和经营的种种细节问题，其重要性远远超过一场大秀“办还是不办“。

无论是正面还是负面的“热闹“，其实都不能揭示品牌荣枯的真实门道，对于吃瓜群众来说，还可权当娱乐新闻，但对于时尚产业的实干者，这种“热闹“就纯粹是浪费时间甚至严重误导。

历历在目，海内外多少才华横溢的“明星设计师“被聚光灯迷惑，赚足了眼球，却赚不到一个正向的现金流，甚至连同名品牌都要低价拱手他人。

多少年轻的时尚创业者，忙于追捧大咖们振振有词的刷屏热帖，追逐各种流量红利，却没有时间沉下心来，结合自己的实际去参透线上线下的商业逻辑，做出一系列响当当的好产品，并在这个过程中打造一支能自我进化的好团队。

时尚企业家和创业者既要埋头深耕，又要抬头看路，既不能让自己与外界的声音隔绝，也不能在喧嚣中迷失自我。这就需要时时对身边此起彼伏的”热闹‘保持高度警惕，懂得从各种噪音中去分辨和寻找有价值的事实、数据和逻辑，让”信息“真正转化为品牌成长的动力，让团队能全神贯注地做好每一件该做的事。

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