一条瑜伽裤如何美丽“她经济”
2023-12-08
摘要：一条瑜伽裤如何美丽“她经济”
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（图1：女性做瑜伽运动 图片来自网络）
悦已运动助力她经济
创立于1998年的Lululemon，是借助女性所喜爱的健身运动—瑜伽起步发展的。
品牌在市场调研中发现，在“悦己”的大环境下，消费冲动比男性更强烈的女性，对完善自身的需求更加强烈，更愿意在提升自己的方面消费，更容易购买与运动相关的产品并尝试运动。
随着都市健身房的出现和不断扩张，很多女性都愿意为健身付出时间和金钱。而社交媒体平台上，运动博主的走红和相关运动穿搭的推广，使女性消费者尤其愿意接受与运动相关产品。在女性纷纷投入健身运动的情况下，女性运动服饰的市场变得广阔起来。
封闭社交的疫情后，特别是在北京冬奥会的影响下，中国女性运动服装市场规模开始增长。天猫消费大数据显示，在天猫运动服装市场消费规模中，女性消费者的占比呈逐年上升趋势。健身运动已将“她经济”推向了新的高度。众多国产运动品牌和Lululemon同处时代的风口，同吃女性消费崛起的红利，但为何Lululemon在众多竞争者中能脱颖而出呢？
图2：Lululemon近年来增长数据， 图片来自网络）
精准市场极致服务
在如今竞争激烈的市场环境下，好的市场定位相当于成功了一半。Lululemon品牌细分市场做到了极致，初始目标消费群体就定位在“Super Girls”（新中产阶级），即 24 ～ 35 岁、所受教育程度高、喜欢运动和旅行的女性。在精准定位下，品牌深度挖掘用户需求，即很多女性希望通过瑜伽健身使自己身材更好、身体更健康，从而使自己有更好的状态，展现出更时尚的生活方式。于是，Lululemon根据消费者这一特点，在营销中不只是卖产品，更经营品牌健康时尚的生活方式。Lululemon因此获得了消费者的认可。
Lululemon抓住“瑜伽”这一小众赛道，了解消费者的生活态度，开始为中产女性营造一种“自律、健康、热爱运动、热爱生活”的穿着形象。从更深层次的消费生活习惯入手，在产品种类上，Lululemon 开发了运动内衣、运动鞋、瑜伽垫、泳装、日常各类服装 T 恤、外套、裤子、包袋、帽子、配饰等一系列能满足消费者需求的产品，倍受中产女性的追捧。
图3：Lululemon门店外观，图片来自网络
除精准的市场定位，Lululemon的单品策略给该品牌带来极大的正面效益，可谓“一条瑜伽裤打天下”。Lululemon单价上千元的主力产品瑜伽裤，成为众多瑜伽爱好者和其他类型运动者的首选，倍受受消费者喜爱。
在面料上，Lululemon瑜伽裤精选耐磨透气性能好的锦纶加上弹性好的氨纶，采取77%的锦纶和23%的氨纶的成分配比，使得品牌瑜伽裤身贴身又舒服。同时该品牌拥有多项专利的面料，如“nulu”“everlux”等面料，主打强调裸感、透气、高弹力性能。而Lululemon舒适合身的裁剪，在版型上更加修身提臀，使消费者穿直来能感觉自己更瘦，其在裆部采用无缝裁剪技术，有效避免了女性在做某些瑜伽动作时的尴尬。
例如该品牌火爆的Align系列中的高腰紧身裸感款式，其主要是根据消费者进行瑜伽、做普拉提等室内运动的需要进行开发的产品。该款采用Lululemon独家研发的Buttery-Soft Nulu™ fabric面料，其表面微绒、舒适感强、裸感亲肤、透气性和延展性强、出汗不黏腻、活动无束缚的特性是消费者选择该产品的原因之一。其次，贴合人体无缝线的独家工艺不仅满足消费者对瑜伽裤舒适度要求的同时，而且能够修身提臀，让穿着者看起来更瘦。虽然该款式为基础款，但罗纹、V型腰、等设计也让该产品看起来整体简约不简单。
（图4—5：Align™ 女士运动高腰紧身裤 24" *标识 裸感）
（图片来源于Lululemon官方网站）
（图6—7：Fast and Free 女士运动高腰紧身裤 24" *拉绒细节展示）
（图片来源于Lululemon官方网站）
（图8—9：Fast and Free 女士运动高腰紧身裤 28" *Ref细节展示）
（图片来源于Lululemon官方网站）
解决了消费者穿着舒适健美等问题的同时，让消费者在运动之外与其他服装随意搭配，融入时尚生活的多方面。这是消费者购买时选择的原因，更是一款产品能够持久畅销的关键。
（图10：Lululemon瑜伽裤展示，图片来自网络），（图11：Lululemon瑜伽裤时尚穿搭）
宣传入心是关键
lululemon 在传播推广方面，没有签约一些大牌明星作为代言，而是与更多的运动员、健身教练、马拉松跑者、专业素人等合作。比如聘请瑜伽工作室创始人或运动达人作为基层门店的“品牌教育家”。与普通推销员不同的是，“教育家”不仅熟知品牌价值观以及产品特性，还身兼物色“门店大使”的重任。门店通过与各种社区领袖深度互动产生链结，带动着社区消费者对lululemon 的喜爱。
通过这种“接地气”的方式，lululemon打入消费者的内部，达到更好向人群中推广产品的目的。所以，如何把自身产品的特性与特定人群深度连接推广，让消费者相信并信任，也是很关键的。
（图12—16：Lululemon与明星、健身达人、运动员、马拉松跑者等的宣传推广广告）
（图片来源于Lululemon官方微博）
与消费者连接情感核心
Lululemon品牌的社群营销模式，深度连接精准用户，是其成功营销的关键。Lululemon 通过与品牌大使和社区的合作，集结线下品牌社群，让顾客产生精神归属感，从而忠诚地爱上自己的产牌，提高了顾客对产品的粘合度。 Lululemon 最初在中国拓展业务时，以展厅的形式组建社区团队，在部分城市设置实体展示厅，只展示产品而不售卖，重在让顾客体验产品。之后Lululemon才在北京、上海、成都等开设实体店。在售卖产品的同时，传递品牌倡导的“热汗生活”理念。
Lululemon 通过非售卖产品的展示厅，和定期举办免费瑜伽课程等各种体验活动，与当地瑜伽和健身社群深度融合，找到了中高端的瑜伽运动爱好者，再通过已构建的品牌社群，影响更多潜在消费人群，这种营销模式使 Lululemon 在短时间内累积了大量粉丝，创造了专属于品牌的特有环境，或者说是一个垂直的社交空间，营造了独特的社区文化。而消费者也乐于向品牌和实体店店员反馈产品和服务建议，从而改进和巩固品牌关系。Lululemon的社群营销模式既巩固了老客户，又能吸引更多的潜在消费者。
与过往商场销售环境不同的是，现在的消费者更注重参与感。如何得到消费者的“爱”？只有与消费者进行深度的交流与融合，第一时间了解消费者的需求，让消费者深刻体验产品质量、品牌文化与精髓并获得认同，品牌才能对消费者走心，消费者才会对品牌上心。
（图17—20：Lululemon线下社区活动）（图片来自Lululemon官方微博）
精准销售渠道拓展
与众多品牌线上、线下两种模式销售不同的是，Lululemon除传统的天猫、京东等直营平台、微信小程序及公众号等运营外，还有场景营销，如软植入产品、新品的营销与推广模式。在新媒体场景营销下，Lululemon通常会标注品牌或挂线上购买渠道的链接。如在小红书、抖音、微博等社交媒体上与一些博主合作，形成公域流量，再以开设店铺或者挂链接的方式，通过短视频吸引顾客对产品产生兴趣从而引导顾客直接下单。
线上同样也有活动营销，在线上预定参与线下活动。通过线下活动不仅宣传了产品，还增加了客户对线下门店增值服务的了解。而在实体店铺，线下门店不仅仅是销售服装产品，主要还要针对产品推出的运动课程服务，为门店吸收更多的顾客。
（图21：小红书博主推广）（图片来源于小红书APP）
升华产品附加价值
能给消费者提供更多的情绪价值，是Lululemon与众不同所在。Lululemon的消费者大多是追求设计、追求品质、热爱生活的中产女性，购买商品时更注重“自我表达”和“分享”。定位高端市场的Lululemon，自然成了消费者瑜伽服饰界的“爱马仕”，成了都市炫耀性消费的新物质化象征：有钱有闲努力健身，穿上瑜伽裤才好看，但需要具备经济实力才能买一条Lululemon裤。因此，身着这种健身裤的人轻而易举地就展现了自我：买得起裤子、进得起健身房、甚至请得起私教，成为了一种品味与实力的证明。
成立二十几年的Lululemon，以小众的瑜伽赛道弯道超车Adidas、Nike等一批老牌运动品牌，且市值不断增长。国内运动品牌安踏收购瑜伽服品牌MAIA ACTIVE、以及Particle Fever(粒子狂热）、暴走萝莉等国产运动服品牌纷纷开始进入女性运动市场，是否能与Lululemon竞争尚不得而知。在“她经济”飞速发展的大环境下，扎堆女性运动服市场的各品牌能否把这块“蛋糕”做得更大，我们期待着。
指导老师：毛立辉
指导老师 | 毛立辉
作 者| 伍诗晗（武汉纺织大学服装艺术研究生）
图 片| 百度网络
本文为 时尚在线（http://www.chinasszx.com/）专栏作者：伍诗晗的原创作品，责编：ucoo。欢迎转载，转载请注明原文出处：https://www.chinasszx.com/shishangzhuanlan/fangdaxuezilunshishang/2023/1207/13773.html本文仅代表作者观点，不代表时尚在线观点。
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