BrandZ 意大利品牌价值30强榜单：Gucci 蝉联榜首，Bottega Veneta 增幅最大

国际市场咨询机构 Kantar Millward Brown （凯度）公布了2021年度 BrandZ 意大利品牌价值30强榜单（BrandZ 2021 Top 30 Most Valuable Italian Brands），Gucci（古驰）蝉联榜首。

这份榜单通过财务数据和品牌资产来衡量品牌价值。与2020年相比，Gucci 的品牌价值增长了12%，达到338亿美元，这是该品牌连续第三年荣登榜首。

其他六家著名意大利奢侈品牌也榜上有名，依次是 Prada 普拉达（排名6，价值39.74亿美元）、Fendi 芬迪（排名8，31.87亿美元）、Bottega Veneta 葆蝶家（排名12，22.09亿美元）、Armani 阿玛尼（排名13，21.41亿美元）、Bulgari 宝格丽（排名15，15.82亿美元）和 Salvatore Ferragamo 菲拉格慕（排名19，11.16亿美元）。

时尚奢侈品牌在榜单中份额最大，占30个品牌价值总和的42%。此外，其他12个不同行业的意大利公司也进入了这份榜单，前10名中包括了电信、能源、食品和汽车行业。

意大利国家电力公司 Enel 以136亿美元的价值排名第2，其次是电信服务商 Tim（排名3，91.33亿美元）、食品品牌 Kinder （排名4，89.46亿美元）、汽车公司 Ferrari 法拉利（排名5，67.55亿美元）、食品品牌 Nutella（排名7，38.19亿美元）、食品品牌 FERRERO ROCHER 费列罗（排名9，29.16亿美元）、能源公司 Eni（排名10，29.05亿美元）。

总体呈上升趋势：总的来说，疫情没有影响 BrandZ 榜单上前30家意大利公司的表现，这些公司的品牌总价值在2021年增长了11%，达到1146亿美元，增幅几乎是去年的两倍。其中17个品牌的价值实现了增长，平均增幅为24%。9个品牌的价值出现下降，平均降幅为10%。

新晋品牌：4家品牌第一次上榜，包括酒类品牌 Campari（排名27，7.39亿美元）、银行 Fineco Bank（排名28，7.25亿美元）、零售公司 Esselunga（排名29，7.08亿美元）、饮料品牌 S.pellegrino（排名30，7.04亿美元）。

最快增长：Bottega Veneta（排名12，22.09亿美元）和酒类品牌 Aperol（排名23，10.50亿美元）同比增幅最大，增幅均为54%。Fendi（排名8，31.87亿美元）增幅第三，为48%；其次是公共事业公司 Enel（排名2，135.81亿美元），增幅为41%；以及汽车公司Ferrari（排名5，67.55亿美元），增幅35%。

Kantar Insights 部门总经理 FEDERICO CAPECI 表示，这份榜单向我们传达了一个积极的信号，即使在困难时期，增长也是有可能的。他指出，消费者行为已经发生了决定性的变化：消费者将更加数字化；社交活动限制将对消费行为产生重大影响；恐惧和不确定性将导致许多人推迟购买。他总结，在当前形势下仍然保持成功的品牌往往具备以下三大特征：

1. 它们立即进行了数字化转型，将数字工具作为营销手段，而不仅仅是沟通手段；
2. 通过仔细分析消费动态和品牌关系，它们一直把重点放在目前真正重要的事情上；
3. 它们专注于寻找价值，首先是为消费者寻找价值，以客户为中心是所有成功企业都具备的态度。

按行业来看，榜单上7家时尚奢侈品牌的价值总和比去年提高了16%至480.47亿美元；食品和饮料类品牌的价值总和比去年提高了20%至184.48亿美元；能源和公共事业企业的价值综合提高20%至174.89亿美元；电信服务商的价值总和提高了5%至117.45亿美元；汽车品牌的价值总和提高了20%至91.92亿美元；银行和保险机构的价值总和提高了4%至71.69亿美元；酒类品牌的价值总和提高了162%至17.90亿美元；零售品牌的价值总和翻了一番至7.08亿美元。

报告指出，人们会理所当然地认为，过去一年里品牌价值的上升和下降完全取决于类别，认为它主要与疫情挂钩。但这份榜单显示，各个行业类别中既有赢家也有输家。也就是说，各个品牌都可以通过努力，创造自己的“运气”。

基于以上数据，Kantar 向营销人员给出了以下建议：

1. 意大利品牌必须预测消费者的需求会如何变化，并相应地进行调整。必须提升对创新的认知，同时培养与消费者的情感联系，这是在充满挑战的环境中保持相关性和重新启动增长的关键。
2. 在严峻的经济环境下，消费者需要一个令人信服的、选择某一品牌的理由，而一个强大的品牌本身往往就是一个好的理由。因此品牌必须保护业务免受模仿和商品化，这就是消费者信任、相信、购买和忠诚的理由。
3. 即使在预算有压力的情况下，品牌也应该保持与消费者进行沟通。沟通有助于品牌传达和强化“有意义的差异性” （Meaningful Difference），这是一个与品牌价值增长直接相关的重要属性。与忠实粉丝和新粉丝保持对话都是至关重要的。
4. 品牌要能够预测文化转变，自我突破，推动创新，与消费者保持相关性。任何业务都需要识别、探索和处理颠覆性想法，同时具备一个清晰、快速的决策过程，从而能够快速行动。

为什么是 Gucci？

Gucci 负责品牌和客户参与的执行副总裁 Robert Triefus 在采访中表示：“在品牌100周年时登上榜首，象征着我们品牌有与时俱进的能力，我认为这实际上是 Gucci 最大的优势之一：它有重新创造的能力，并不断确保与当今世界保持相关性。”

他赞扬了品牌创意总监 Alessandro Michele 在这方面的贡献，他指出，这位设计师对 Gucci 的历史档案有着深刻的了解，并且”他通过非常现代的方式讲述故事，这不仅有助于吸引与 Gucci 一起成长的一代人，也有助于吸引新一代消费者。”

Gucci 的“数字优先”策略（digital first）在跨代际参与方面发挥了关键作用，在过去几年里帮助推动了品牌价值的增长。

Robert Triefus 认为，数字化包含了方方面面，包括“我们更智能地分销产品的方式，以及我们如何确保为客户提供无缝且富有吸引力的体验，尤其是在社交距离已经成为常态的时候。”

这位高管强调，Gucci 在过去几年里非常小心地培育了一个数字生态系统，他相信数字化的推动力将在未来继续增长。

另一个驱动力是“以客户为中心”。Robert Triefus 说:“首先，你必须有基础设施和技术平台，能够通过每一个不同的接触点，以及时和定制的方式接触客户……同时还需要与‘艺术’相结合。”他所说的“艺术”是指“讲故事”（ storytelling）的重要性。他说：“如果内容是正确的，传播系统是正确的，并且它是个性化的，那么你就获得了成功的秘诀。”

Robert Triefus 说，Gucci 成功的秘诀还包括“包容性”。“长期以来，奢侈品一直保持着距离感。而 Alessandro Michele 和 Marco Bizzarri （Gucci 首席执行官） 一开始所做的事情就是具有颠覆性的，在某种程度上打破了规则。如今，（奢侈品的）排他性中也需要包容性，需要允许人们进入你的世界和社群，取得沟通和交流。”

Robert Triefus 补充说，包容性中也包括了多样性和可持续性，这些价值观在疫情期间变得更加重要，这是年轻一代消费者对品牌的期望。

BrandZ 意大利品牌价值30强榜单结合了 Kantar 对每个品牌最近财年的财务分析，以及面向近7万名意大利消费者的调查结果。此外，Kantar 每年还会发布一份全球最具价值品牌100强榜单（Top 100 Most Valuable Global Brands list），结合了市场数据和全球380多万消费者的调查结果。

附录：2021年度 BrandZ 意大利品牌价值30强榜单

丨消息来源：BrandZ 报告原文

丨图片来源：BrandZ 报告原文、Gucci官网