亚马逊时尚自有品牌数量破百个，或加剧第三方时尚品牌及零售商压力

10月24日至27日，美国电商巨头 Amazon（亚马逊）旗下 Amazon Fashion（亚马逊时尚）部门赞助的首场以牛仔为主题的时尚丹宁活动 Destination Denim 在柏林举办。活动上，Amazon Fashion 欧洲区总裁 John Boumphrey 在谈及公司时尚领域战略时，没有大肆宣扬，反而保持了低调。但对于其他时尚零售品牌而言，这种低调似乎只会让它们感受更大的威胁 —— 一直在大举布局自有服装品牌的亚马逊是它们强劲的竞争对手。

据 John Boumphrey 透露，目前 Amazon Fashion 在欧洲市场推出的自有品牌仅有5个，最早推出的是女士晚宴装 Truth & Fable，接着又推出了更日常的街头风品牌Find，紧随其后又相继推出基础款品牌 Meraki 和内衣品牌 Iris & Lilly，最后是 运动时尚品牌 Aurique。

然而，据咨询服务公司 Gartner 的数据，除欧洲市场外，Amazon Fashion 部门下在全球还有103个自有服装品牌，2014~2016年推出了5个，2017年推出了54个，2018年又推出44个。这些自有品牌与去年3月 Gartner 公布的105家亚马逊独家经销品牌并不相同，后者是除自身实体门店及官网外，在亚马逊平台独家分销的第三方品牌商。Amazon Fashion 现在是亚马逊的核心战略部门，目前亚马逊48%的自有品牌和独家经销品牌都归属于该部门。

这些自有时装品牌均采用相同的发展模式，因此规模很容易得到扩张。Gartner 还透露，亚马逊欧洲市场目前正在效仿其美国市场，致力于通过协同效应推动品牌发展。

自有品牌战略：瞄准中小市场，坚持高性价比

谈及市场定位，John Boumphrey 表示：“我们的模式旨在为消费者提供更多选择、更高的价值以及更多的便利。客户告诉我们，他们想要更丰富的产品种类，更多的款式和颜色，这些自有品牌都是为了补充平台合作的第三方品牌组合而推出的，均以高性价比为首要标准。”

事实上，价格定位也确实是亚马逊自有品牌的关键。据 Gartner 的调查发现，亚马逊的所有自有品牌几乎都是定位于入门级中小市场，填补各品类低端市场中第三方合作品牌留下的“空白”。

在对亚马逊美国网站上覆盖各品类的1万件自有品牌产品做了详细研究后，电商数据情报公司 Marketplace Pulse 发现，49%的产品售价低于20美元，12.1%的产品售价超过50美元。此外，所有被调研的亚马逊自有品牌中，有47.7%的品牌属于时装、鞋履及珠宝品类；89%品牌的 SKU 接近100个，25%的品牌 SKU 不足10个。

亚马逊的自有品牌按名称大致可分为两种类型：一种是单看品牌名就能知道来自亚马逊的品牌，诸如家居设备品牌 Amazon Basics、珠宝品牌 Amazon Collection、男女服饰品牌 Amazon Essentials；另一种是名称毫无特征可循的品牌，诸如童装品牌 Simple Joys、男装品牌 Goodthreads 等。据报道，后一类不如前一类成功，并且主要是通过高性价比来吸引客户。

Marketplace Pulse 的创始人 Juozas Kaziukenas 表示：“亚马逊的部分自有品牌，尤其是服装品类下的，都是针对特定类型的客户或是特定类型产品的市场需求，因此很多这类品牌的产品规模都比较小。相反，像 Amazon Basics 这样的通用品牌就会努力会客户提供成百上千种产品，以赢得消费者对其单一品牌的信赖。”

市场研究机构 Coresight 去年对美国1700名服装消费者的调查发现，18.8%的受访者表示对亚马逊自有时尚及鞋履品牌的有兴趣，11%是受访者实际购买过亚马逊时尚部门下的产品。此外，18~29岁的年轻消费者最想知道的是这些自有品牌未来是否会开线下实体店。

亚马逊时尚部门的产品很大程度上市被视为一种低成本的选择。根据 Coresight 的调查，32%的受访者称他们选择亚马逊亚马逊时尚部门下的产品主要是因为价格（便宜），仅11.5%的受访者表示他们的选择是因为款式潮流度。

对第三方品牌的威胁？

当被问及是否会担心自身被其他品牌视为竞争对手，John Boumphrey 表示完全不担心。“我们认为亚马逊平台对所有品牌而言都是一个很好的市场，合作品牌商表示很珍惜这一能够接触到庞大消费群体的机会。我们也在开发特定的工具，用来帮助第三方合作品牌发展。”

但亚马逊确实有影响到其他市场参与者的利益。Coresight 调查的受访者中有人透露他们在亚马逊上的花销已经蚕食了原先在服装预算上分配给其他零售商的份额，比如 Target（30%的受访者原先的选择）、沃尔玛（24.9%的受访者原先的选择）、Old Navy（16.6%受访者原先的选择）、Gap（8.1%受访者原先的选择）、Forever（7%的受访者原先的选择）。同样的份额蚕食可能也会发生在亚马逊时尚部门瞄准的其他领域。

今年3月，Marketplace Pulse 在研究了亚马逊上的2.3万款商品后，曾宣称亚马逊自有品牌完全不会威胁到其它时尚品牌业务。Juozas Kaziukenas 表示：“亚马逊能推出一款产品，然后神奇地利用数据优势来占据某一个细分品类，这种想法就是个‘阴谋论’。人人都喜欢提到成功的个案，但其实，亚马逊大部分自有品牌并不成功，多数产品的销量依然大大落后于同品类的其他商家。”（详见《华丽志》历史报道：亚马逊的自有品牌将横扫一切竞争者吗？最新研究显示：时尚品牌无需多虑）

近年来，亚马逊一直在向打造时尚帝国的目标稳步前进。除推出自有时尚品牌外，该电商平台还推出一系列时尚相关的新服务及项目，包括：

• “先试后买”特别服务 Prime Wardrobe
• 让时尚领袖与品牌合作设计独家服装系列的 The Drop 项目
• 基于人工智能的时尚商品搭配功能 StyleSnap
• 按月订购个人服饰搭配服务 Personal Shopper by Prime Wardrobe

详见《华丽志》历史报道：

• 加速颠覆实体服装零售，亚马逊推出“先试后买”特别服务 Prime Wardrobe；
• 亚马逊推出基于人工智能的时尚商品搭配功能 StyleSnap；
• 亚马逊推出按月订购个人服饰搭配服务：高级会员月付4.99美元即可免费试穿8件服装

此外，亚马逊的自有品牌组合已经扩张至美妆领域。今年1月，亚马逊拓展了自有时装品牌 Find 的产品品类，推出自有彩妆系列 Find Beauty。随后在3月，亚马逊又正式推出了首个专注于护肤产品的自有品牌 Belei。（详见《华丽志》历史报道：亚马逊推出自有彩妆系列 Find Beauty，与美宝莲等品牌发起定制样品免费试用活动；亚马逊推出首个专注于护肤产品的自有品牌 Belei）

丨消息来源：综合英文网站 Fashion Network 和《华丽志》历史报道

丨图片来源：亚马逊官网